A resposta nem sempre está em uma necessidade. Pode estar em uma propaganda, em uma promoção com prazo para terminar, em alguém que começou a usar determinado produto ou na sensação de que estamos ficando para trás.

Comprar faz parte da vida. Evoluir também. Vivemos em uma sociedade que valoriza novidades, praticidade, desempenho e atualização constante. Queremos acompanhar mudanças, melhorar o que já temos e, muitas vezes, alcançar aquilo que vemos ao nosso redor.

O problema não está em querer mais. Está em não perceber quando o desejo deixa de ser nosso e passa a ser construído pelos estímulos que recebemos.

A publicidade atual não precisa apenas apresentar um produto. Ela pode associá-lo a uma ideia de sucesso, liberdade, praticidade, pertencimento ou conquista.

Um celular pode representar produtividade. Um carro, realização. Uma viagem, liberdade. Uma roupa, pertencimento. É nesse ponto que a publicidade deixa de disputar apenas o nosso dinheiro e passa a disputar a nossa percepção sobre o que precisamos para viver bem.

O psicólogo Robert Cialdini estudou princípios de persuasão como escassez e prova social. “Últimas unidades”, “mais vendido” e “todo mundo está usando” não são frases escolhidas por acaso. São padrões de comunicação utilizados para despertar interesse, criar urgência e nos fazer considerar algo que, até então, talvez nem estivesse nos nossos planos. Elas exploram comportamentos humanos conhecidos: valorizamos mais aquilo que parece limitado e observamos outras pessoas para decidir o que parece adequado ou desejável.

Mas existe algo mais profundo por trás disso: somos seres em constante procura. Queremos experimentar e nos aproximar de quem gostaríamos de ser. Sempre parece existir um próximo objetivo ou algo que falta. A publicidade encontra esse espaço e pode associar um produto à promessa de preenchê-lo; o consumo, então, passa a dialogar com o que sentimos que nos falta.

Existe uma característica humana importante nessa história: não gostamos de sentir que estamos ficando para trás. Essa inquietação pode ser positiva. Ela impulsiona aprendizado, inovação e transformação. Mas também pode influenciar nossas compras.

Pesquisas sobre o chamado Keeping up with the Joneses — expressão usada para descrever a tendência de acompanhar o padrão de vida e consumo das pessoas ao nosso redor — mostram que o comportamento dos outros pode se tornar uma referência para nossas próprias escolhas.

Nas redes sociais, essa comparação ganhou uma escala muito maior. Todos os dias vemos viagens, carros, roupas, restaurantes e experiências — quase sempre sem conhecer o contexto financeiro por trás delas. O resultado pode ser uma percepção distorcida do que é “normal”.

Além disso, poucas frases traduzem tão bem a relação entre emoção e consumo quanto o “eu mereço”.

Depois de uma semana difícil, de uma conquista ou de um período intenso de trabalho, comprar pode ganhar uma justificativa emocional.

“Eu trabalhei muito.”

“Eu estava precisando.”

A frase não é um problema por si só. Análises sobre o tema indicam que a sensação de merecimento pode funcionar como justificativa para compras indulgentes, especialmente quando existe conflito entre aquilo que planejamos e aquilo que desejamos naquele momento.

Às vezes, antes de comprar, não procuramos uma necessidade. Procuramos uma razão que nos permita comprar. E a publicidade sabe oferecer essas razões.

A influência da publicidade também mudou de lugar. Se antes ela estava principalmente nas vitrines, revistas, televisão e outdoors, hoje acompanha o consumidor de forma personalizada, especialmente no ambiente digital. Você pesquisa um produto, assiste a um vídeo ou interage com uma publicação. Depois, começa a encontrar conteúdos semelhantes. Não é necessariamente coincidência.

Sistemas de recomendação utilizam dados sobre comportamentos e interesses para selecionar aquilo que pode chamar nossa atenção. Publicado em 1º de julho de 2026, o artigo “Why Process-Based Explanations Foster Algorithmic Trust” analisou como a forma de apresentar recomendações feitas por algoritmos influencia a confiança dos consumidores nessas plataformas. O estudo, realizado com 394 consumidores, mostrou que a maneira como essas recomendações são explicadas também interfere na percepção do usuário.

Isso explica aquela sensação de que o celular “sabe” o que queremos. O sistema aprende com aquilo que demonstramos interesse.

E existe um detalhe importante: quanto mais algo aparece, mais familiar se torna. E aquilo que se torna familiar pode começar a parecer necessário.

Por isso, tomar uma decisão financeira consciente vai muito além de ignorar propagandas.

A influência começa quando determinado produto chama nossa atenção. Continua quando passamos a considerá-lo desejável, quando vemos outras pessoas usando e quando encontramos uma justificativa para comprá-lo.

É nesse intervalo que a educação financeira se torna importante.

Não para dizer que consumir é errado, mas para ajudar cada pessoa a reconhecer de onde vem aquela decisão. É uma necessidade? Um desejo planejado? Uma oportunidade que realmente faz sentido? Ou uma vontade que apareceu depois de uma sequência de estímulos?

Educação financeira não significa apenas controlar gastos. Também envolve compreender comportamentos, estabelecer prioridades e pensar nas consequências das escolhas de hoje sobre os objetivos de amanhã.

O Instituto Sicoob oferece gratuitamente o Se Liga Finanças ON, plataforma de educação financeira que reúne conteúdos para diferentes momentos da vida. Entre eles está o curso Finanças Pessoais, com temas como relação com o dinheiro, orçamento pessoal, dívidas, planos de vida, economia e investimentos.

Conhecimento não impede ninguém de desejar. Ele ajuda a decidir o que fazer com aquilo que desejamos.

Em uma sociedade marcada por novidades, comparação e estímulos constantes, querer comprar é natural. Saber por que queremos comprar é uma forma de consciência financeira.

Então, antes da próxima compra, talvez valha uma pausa: Eu queria isso antes de ver essa oferta ou passei a querer depois que ela apareceu?

A resposta pode dizer muito mais sobre a sua decisão do que o preço na etiqueta.

Até a próxima leitura!

Redação: Joyce Morais